Если заявки нужны на этой неделе, выбирайте контекстную рекламу. Если вы планируете работать на этом рынке больше года, нужно SEO. Большинству малого бизнеса подходит связка: Яндекс Директ запускается сразу и даёт заявки, пока SEO в течение 3–6 месяцев выводит сайт в органическую выдачу, после чего рекламу по части запросов можно сокращать.
Ниже сравниваем оба канала по скорости, цене заявки, рискам и управляемости, а в конце даём план, как совместить их при ограниченном бюджете.
Чем отличаются SEO и контекст?
Контекстная реклама — это объявления над результатами поиска и на сайтах-партнёрах, вы платите за каждый клик. В России контекст означает в первую очередь Яндекс Директ: Google Ads для российских рекламодателей недоступен с 2022 года, а доля Яндекса в поиске, по разным оценкам, больше половины.
SEO — это работа над сайтом, чтобы он занимал высокие места в обычной, органической выдаче. За клики из неё вы не платите, платите за работу специалистов.
| Критерий | Контекст (Директ) | SEO |
|---|---|---|
| Первые заявки | Через 1–3 дня после запуска | Через 2–4 месяца, устойчиво через 3–6 |
| За что платите | За каждый клик | За работу над сайтом, помесячно |
| После остановки | Трафик исчезает в тот же день | Трафик сохраняется месяцами |
| Цена заявки со временем | Растёт вместе с конкуренцией | Снижается по мере роста позиций |
| Управляемость | Бюджет, регион и тексты меняются за час | Изменения дают эффект через недели |
| Доверие пользователей | Часть людей пропускает объявления | Органику воспринимают как рекомендацию |
| Предсказуемость | Высокая: бюджет и клики видны заранее | Средняя: зависит от конкурентов и алгоритмов |
| Побочный эффект | Нет | Сайт становится быстрее, понятнее и лучше конвертирует |
Когда контекст лучше?
- Вы только открылись, и сайт пока ничего не приносит. Директ покажет спрос за неделю.
- Нужно проверить нишу или новую услугу перед вложениями в сайт.
- Предложение сезонное или короткое: акция, набор в группу, распродажа.
- Вы продаёте в нескольких регионах, а сайт заточен под один.
- Запросы слишком конкурентные, и в органике первые места заняты агрегаторами и крупными сетями.
В этих случаях SEO не отменяется, но запускать его первым нет смысла.
Когда SEO лучше?
- Вы работаете на этом рынке давно и планируете работать дальше. Каждый месяц SEO наращивает актив, который остаётся с вами.
- Клик в Директе стоит дорого. В юридической, медицинской и строительной тематиках крупных городов цена клика доходит до нескольких сотен рублей, и реклама съедает маржу.
- У вас много услуг или товаров, и под каждую есть запросы. Реклама по сотням запросов требует большого бюджета, органика закрывает их страницами.
- Клиенты долго выбирают и сравнивают. Такие люди читают статьи и отзывы, а статьи приводят их из органики.
- Часть аудитории не кликает по объявлениям. Для них органика единственный способ вас найти.
Что именно делается в рамках продвижения, описано на странице SEO-продвижения.
Сколько стоит заявка в каждом канале?
Возьмём модельный сценарий, цифры условные. Услуга со средним чеком 15 000 ₽ в городе-миллионнике, сайт переводит в заявку 3 % посетителей.
Директ. Клик стоит 150 ₽, бюджет 50 000 ₽ в месяц даёт около 330 кликов и 10 заявок. Заявка обходится в 5 000 ₽ плюс работа специалиста по рекламе. Через год цена клика обычно выше, потому что конкурентов в аукционе становится больше.
SEO. Тариф «Рост» стоит 34 900 ₽ в месяц. Первые два месяца заявок почти нет. С четвёртого месяца сайт приводит 500 посетителей из поиска, с шестого 1 000, что даёт 15 и 30 заявок соответственно. На шестом месяце заявка стоит около 1 500 ₽, и с ростом трафика цена падает дальше.
| Период | Директ: заявок | Директ: затраты | SEO: заявок | SEO: затраты |
|---|---|---|---|---|
| Месяцы 1–3 | 30 | 150 000 ₽ | 5 | 134 700 ₽ |
| Месяцы 4–6 | 30 | 150 000 ₽ | 65 | 134 700 ₽ |
| Месяцы 7–12 | 60 | 300 000 ₽ | 180 | 269 400 ₽ |
| За год | 120 | 600 000 ₽ | 250 | 538 800 ₽ |
В реальности органический трафик частично информационный, и конверсия в нём ниже, а в Директе ставки в вашей нише могут быть другими. Но общая картина повторяется: разница видна только на горизонте года. В первые три месяца Директ выигрывает с большим отрывом, и именно поэтому каналы стоит совмещать.
Как совместить оба канала?
- Месяц 1. Запустите Директ по 20–30 самым коммерческим запросам и закажите SEO-аудит. Реклама сразу покажет, какие запросы приносят заявки, а какие только клики.
- Месяцы 1–3. SEO: исправление технических ошибок, посадочные страницы под услуги, тексты. Директ ведёт на те же страницы, поэтому их улучшение повышает отдачу рекламы.
- Месяцы 3–6. Сверяйте позиции. По запросам, где сайт вошёл в топ-3 органики, снижайте ставки или отключайте рекламу. Освободившийся бюджет переносите на запросы, где органика ещё слабая.
- После 6 месяцев. Директ остаётся для акций, новых услуг, регионов и запросов, где органика недостижима. SEO работает в фоне и даёт основной поток.
Данные Директа полезны и для SEO: статистика показывает, какие формулировки запросов приносят заявки, и эти формулировки идут в семантическое ядро и заголовки страниц.
Что выбрать при бюджете 30 000–50 000 ₽ в месяц?
Когда денег на оба канала не хватает, решение зависит от ситуации:
| Ситуация | Что выбрать |
|---|---|
| Бизнес открылся меньше полугода назад | Директ, SEO через 2–3 месяца |
| Сайт старый, медленный, без страниц под услуги | Сначала аудит и доработка сайта, иначе реклама потратит бюджет впустую |
| Работаете больше года, заявки есть, нужно больше | SEO в тарифе «Старт», Директ на минимуме |
| Клик дороже 300 ₽ | SEO в приоритете |
| Сезон начинается через месяц | Директ сейчас, SEO к следующему сезону |
Какие ошибки встречаются чаще всего?
- Отключить SEO через два месяца, потому что «нет результата». Работы первых месяцев дают эффект на четвёртый-шестой, и остановка обнуляет вложения.
- Вести рекламу на главную страницу вместо страницы услуги. Конверсия падает в разы.
- Сравнивать каналы по цене клика. Сравнивать нужно по цене заявки и по тому, что остаётся после остановки.
- Не считать заявки. Без целей в Метрике и коллтрекинга невозможно понять, какой канал окупается. Конверсия должна считаться одинаково для обоих.
Что в итоге?
Контекст даёт заявки быстро и дорого, SEO медленно и дешевле, причём эффект SEO накапливается. Для малого бизнеса, который планирует работать дольше года, правильный ответ почти всегда «оба»: Директ на старте и для быстрых задач, SEO как основной канал через полгода. Чем раньше начата работа над сайтом, тем раньше реклама перестаёт быть единственным источником клиентов.
Прежде чем распределять бюджет, стоит понять, в каком состоянии сайт. Закажите бесплатный экспресс-аудит, и мы скажем, готов ли сайт принимать трафик из рекламы и сколько времени займёт выход в органику. Тарифы и состав работ описаны на странице цен.